新媒体带来舆论环境重大变化
　　近年来，网络、手机等新媒体迅速崛起，成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。
　　互联网迎来“移动”时代。中国工程院副院长邬贺铨认为，未来10年，互联网将发展到移动互联网时代。我们从手机网民的成长速度可见一斑：2009年底我国手机网民规模为2.33亿，2010年底增至3.03亿，而到2011年4月底，这一数字已跃升为4.77亿。
　　互联网技术的裂变式发展对传统政府管理模式提出了挑战。互联网技术及其应用出现裂变式发展，带来一个显著变化就是网络互动功能凸显。每一个终端用户都可能成为网上内容的提供者和传播者，这一重大变化，给我国新闻信息传播体制带来了深刻影响，对政府有效引导和管理网上舆论提出了严峻挑战。
　　国内外主流媒体注重用新媒介延伸影响力。目前，相当多的新媒体是在传统媒体基础上生长起来的。中央电视台开播中国网络电视台，正是新媒体发挥传统媒体的品牌优势和聚集效应、提高自身影响力和竞争力的重要举措。人民网、新华网、中广网等，无一不是依托人民日报、新华社、中央人民广播电台这些传统媒体的自身优势拓展出来的新媒体，其影响力与日俱增。新浪、搜狐等商业网站的内容绝大多数来源于传统媒体。
　　自媒体发展导致传播主体多元化。在网络时代，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。每个人面前都有一个“麦克风”，社会信息传播和意见表达呈现多渠道、互动性的新局面。
应对措施
　　建立常态化涉农舆情应对工作机制。应对新媒体带来的挑战是当前政府部门必须面对的一项新课题，需要设计一套完整的应对机制，特别是预警机制。网络舆情预警机制主要包括制定预警方案、密切关注事态发展、及时传递和沟通信息等环节，针对各种类型的危机事件，制定比较详细的判断标准和预警方案，做到一旦危机出现便可启动预案，将发现涉农不良信息、控制涉农不良信息扩散和破除涉农不良信息等工作常态化。这需要制度来保障，重点是明确应对工作流程和建立三项制度：明确工作流程，就是从舆情监测、研判、提出处置措施，到回应媒体，然后对处置工作进行总结报告。
　　建立三项制度，一是舆情会商制度。发现舆情，立即组织专家进行会商，研究舆论引导的方式、时机以及舆论引导的措施。二是调查核实制度。立即派出工作组到事发地核实情况。三是回应媒体制度。在会商和调查核实的基础上，召开新闻发布会，对外发布权威信息。在应对工作当中，充分发挥政府部门、农业专家和新闻媒体三个方面的作用，构建一个农业产业发展的舆论引导与保护机制。
　　进一步强化新闻发布工作。政府部门要进一步强化新闻发布工作，特别是一些与民生利益相关的信息要公开透明。但目前存在的问题是，新闻发布的途径单一，基本上是通过新闻通稿的方式发布；新闻发言人没有走上发布台，与媒体进行面对面的交流；新闻发言人应对媒体的技巧和经验还比较缺乏等等。今后应在完善信息发布机制上下功夫，进一步提高新闻发布的质量和水平，加大新闻发布的频次，及时回应社会和媒体对农业热点问题的关切，引导社会舆论。同时要进一步加强日常的科普宣传工作。充分利用专家，在热点舆论话题中多角度传播信息，加强民众相关农业科学知识风险教育，压缩虚假信息传播空间。
　　有效利用新媒体确保舆论主导权。当前，微博、论坛、QQ、MSN等即时网络通讯工具已被数亿网民普遍运用，而与普通网民相比，政府部门或政府工作人员开设个人微博和工作微博等明显滞后。重点做好两个方面的工作：一是充分发挥和发展壮大农业部门特别是农业部网站的作用和力量，提高官方网站信息的更新速度和透明度。二是政府应主动运用网络等新媒体开展工作。目前除了传统的网络发布消息外，更应该利用微博、论坛、QQ、MSN等新产品，在遇到网络涉农突发事件时，通过这些网络工具，及时发现问题，并快速运用这一阵地解释问题、及时辟谣和发布权威信息。
　　力求掌握网络舆论引导的策略和方法。针对涉农不良信息传播的特点和危害性，政府部门应在澄清时寻求妥善可行的策略和方式。重点在发布时效、发布时机、发布渠道和发布内容上反复研究和斟酌，确保舆论引导的实效。
                                                          （来源： 《中国记者》杂志  ）